Nederland loopt al jaren voorop in de diversificatie van Europa’s eiwitvoorziening: de overheid heeft een recordbedrag geïnvesteerd in de innovatie van alternatieve eiwitten en de supermarkten in dit land hebben een breed aanbod van plantaardige producten. 

Uit Circana-gegevens van zes Europese landen, geanalyseerd door GFI Europe, blijkt dat Nederlanders, op de Duitsers na, nog steeds het meeste uitgeven aan plantaardige voedingsmiddelen – maar ook dat de totale retailverkoop van deze producten in 2024 is gedaald.

In dit blog gaan we dieper in op een aantal ontwikkelingen die bepalend zijn voor de plantaardige afzet in Nederland en onderzoeken we hoe deze volwassen markt weer zou kunnen groeien.

De belangstelling voor plantaardig eten neemt nog steeds toe 

Uit recent onderzoek van YouGov blijkt dat 62% van de Nederlandse huishoudens in 2024 aangaf weleens plantaardige alternatieven te kopen in plaats van vlees of vis, een stijging van bijna 13% ten opzichte van 2020. Jonge professionals, tweeverdieners en milieubewuste consumenten geven het meeste uit aan plantaardige voedingsmiddelen. Het feit dat bijna twee derde van de Nederlanders al af en toe plantaardig eet, geeft aan dat er nog aanzienlijke ruimte is voor groei.

Overheid en supermarkten zetten zich in

In het besef dat plantaardige voeding kan bijdragen aan economische groei, voedselzekerheid, volksgezondheid en klimaatdoelstellingen, heeft de Nederlandse overheid als doel gesteld dat de consumptie van plantaardige eiwitten groeit naar 50% van de totale eiwitconsumptie in 2030.

In het verlengde van deze nationale doelstelling hebben 11 Nederlandse supermarktketens zich verplicht te zorgen dat 60% van hun eiwitverkoop in 2030 plantaardig zal zijn. Uit de Protein Tracker blijkt dat het aandeel plantaardige eiwitten in de Nederlandse supermarkten al licht gestegen is, van 40,2% in 2023 naar 41,6% in 2024. De Lidl en Jumbo hebben zelfs de stap gezet om de prijzen van hun huismerk plantaardige vleesvervangers gelijk te trekken met die van overeenkomstige dierlijke varianten, wat heeft geleid tot een stijging van de verkoop van plantaardig vlees.

Maar de verkoop van plantaardig vlees en plantaardige zuivel is gedaald

Ondanks de inzet van de overheid en supermarktketens blijkt de retailverkoop van plantaardige voedingsmiddelen in Nederland de afgelopen twee jaar te zijn gedaald. Uit onze analyse van gegevens van Circana blijkt dat de totale verkoop van plantaardige varianten van vlees, melk, kaas, yoghurt en room in 2023 en 2024 is gedaald, na eerdere omzetgroei tussen 2020 en 2022.

Consumenten gebruiken plantaardig vlees als ingrediënt 

In 2024 is het totale verkoopvolume van plantaardig vlees gedaald met 6,2%. Een nadere analyse van de gegevens laat echter zien dat niet alle productvormen in dezelfde mate werden getroffen. Terwijl het verkoopvolume van panklare vleesvervangers zoals hamburgers, filets, schnitzels en worstjes in 2024 daalde met 11,0%, daalde de omzet van vleesvervangers die veelal als kookingrediënt in eigengemaakte gerechten worden verwerkt, zoals gehakt, balletjes en reepjes, met slechts 2,8%.

De relatieve veerkracht van laatstgenoemde categorie zou erop kunnen wijzen dat consumenten vaker willen experimenteren met plantaardig vlees als ingrediënt in eigen gerechten, wat hen de ruimte geeft om naar eigen smaak kruiden en specerijen toe te voegen. Omdat veel plantaardige vleesvervangers de smaak van hun dierlijke tegenhangers nog niet evenaren, zijn deze flexibelere productformules voor de consument wellicht aantrekkelijker.

Het is ook mogelijk dat het verschil in omzet is veroorzaakt door prijsverschillen. In 2022 hadden vleesvervangers die vooral als kookingrediënt worden gebruikt nog een vergelijkbare kiloprijs als panklare vleesvervangers, maar in 2024 zijn zij per kilo 6% goedkoper geworden.

Het is van groot belang dat de overheid en industrie investeren in verdere innovatie om de smaak van vleesvervangers – panklaar of kookingrediënt – gelijk te trekken met dierlijk vlees en een breder assortiment plantaardige opties te ontwikkelen die consumenten gemakkelijk in hun dagelijkse maaltijden kunnen verwerken.

Horeca en cateraars kopen juist meer plantaardig in

Ook professionele koks experimenteren met plantaardig koken. Alle grote cateraars hebben zich aangesloten bij de doelstelling van de Nederlandse supermarkten dat in 2030 60% van de door hen verkochte eiwitten een plantaardig oorsprong heeft.

Zoals blijkt uit gegevens van ProVeg Nederland zijn cateraars en horeca als gevolg van deze doelstelling aanzienlijk meer plantaardige producten gaan inkopen. Tussen 2021 en 2023 steeg het gebruik van plantaardig vlees door cateraars en horeca met 111% en hun gebruik van ingrediënten zoals plantaardige kookroom met 320% (cijfers op volumebasis).

Smaak speelt in onze voedselkeuzes een hoofdrol. Het is dus bemoedigend dat de foodservice sector het voortouw neemt om plantaardige voeding in heel Nederland toegankelijk te maken, zowel qua smaak als gemak. Maar voor het behalen van de nationale doelstellingen voor eiwitdiversificatie is het ook essentieel dat plantaardige producten goedkoper worden om te kunnen concurreren met hun dierlijke tegenhangers. 

Heeft de omzet van plantaardige melk geleden onder de belastingverhoging?

Plantaardige melk is al jaren een populair alternatief eiwitproduct. Hoewel het verkoopvolume in 2023 en 2024 daalde, behield deze productgroep in 2024 een aandeel van 7,7% in de totale melkmarkt op volumebasis. 

Uit gegevens van Circana blijkt dat de recente omzetdaling grotendeels is toe te schrijven aan plantaardige melkproducten uit de koeling. Hiervan steeg de gemiddelde literprijs in 2024 met 6,5%, terwijl de prijs van ongekoelde varianten gelijk bleef. Tegelijkertijd daalde de prijs voor koemelk, zodat de consument in 2024 maar liefst 29% meer betaalde voor gekoelde plantaardige melk dan voor gekoelde dierlijke melk. In de 2022 en 2023 was dit nog 24%.

De omzetdaling viel ook samen met een verhoging van de belasting op plantaardige melk (met uitzondering van sojamelk) van 9 naar 26 eurocent per liter, welke op 1 januari 2024 werd ingevoerd. Koemelk werd vrijgesteld van deze belastingverhoging. Deze extra belasting ondermijnt de doelstelling van de Nederlandse overheid voor verdere eiwitdiversificatie. Daarnaast benadeelt deze belasting consumenten die duurzamere keuzes willen maken en verhoogt het op oneerlijke wijze de kosten voor mensen met allergieën of intoleranties.

Uit onze analyse blijkt echter dat deze belastingverhoging slechts één van de factoren was die de prijs van plantaardige melkproducten in 2024 hebben opdreven. Het lijkt erop dat de stijgende energiekosten ook een rol hebben gespeeld, daar de van belasting vrijgestelde sojamelk ook werd getroffen en juist gekoelde producten het hardst werden geraakt. Aangezien de belasting wordt geheven op de producenten, is het daarnaast ook mogelijk dat bedrijven die meerdere soorten plantaardige melk produceren de prijzen van al hun producten hebben verhoogd, om de prijsverhoging voor de consument te verdelen over belaste en vrijgestelde producten.

Als de Nederlandse overheid serieus werk wil maken van eiwitdiversificatie, moet zij de belastingverhoging op plantaardige melk terugdraaien en daarnaast investeren in robuuste toeleveringsketens en infrastructuur die de plantaardige sector nodig heeft om op te schalen.

Plantaardige yoghurt trotseert de trend

De enige uitzondering op de omzetdaling is plantaardige yoghurt. Hiervan groeide het verkoopvolume in 2024 met 4,9% na een eerdere daling in 2023. Dit herstel is mogelijk te verklaren doordat plantaardige yoghurt goedkoper is geworden. 

Hoewel plantaardige yoghurtproducten nog steeds duurder zijn dan hun dierlijke tegenhangers is het gemiddelde prijsverschil al flink geslonken, van 58% in 2022 naar 30% in 2024. Het is goed nieuws dat supermarkten nu ook plantaardige yoghurtproducten onder eigen huismerk op de markt brengen, waardoor de prijzen dalen. Echter, verdere kwaliteitsverbetering van smaak en textuur blijft cruciaal om aan de verwachting van de consument te voldoen.

Verdere groei is alleen mogelijk zonder compromis op smaak en prijs

In een volwassen markt als Nederland, waar plantaardige voedingsmiddelen mainstream aan het worden zijn, is verdere groei alleen gegarandeerd als consumenten duurzame keuzes kunnen maken zonder dat ze er geld op moeten toeleggen of smaak voor moeten inleveren.

Het is duidelijk dat de overheid, industrie én consument een verschuiving naar plantaardig willen zien. Om de doelstellingen op het gebied van eiwitdiversificatie, klimaat en volksgezondheid te halen, moeten de overheid en voedingsindustrie investeren in verdere ontwikkeling van plantaardige vlees- en zuivelproducten die qua smaak en prijs niet langer onderdoen voor dierlijke producten.

Dit artikel is dankzij aanvullende inzichten van ProVeg Nederland verder verbeterd.